Marketingas ir dinamika – ko gero, nesuklystume tarp šių žodžių padėję lygybės ženklą. Besikeičianti ekonominė, demografinė, politinė, socialinė visuomenės padėtis, kosminiu greičiu besivystančios technologijos, dirbtinis intelektas skatina ieškoti naujų būdų pasiekti savo tikslinę auditoriją, suprasti ir perprasti jos elgesį. Ar gali rinkodaros specialistai paskatinti vartotojus priimti teisingus, aplinkai draugiškus sprendimus? Jei taip, kaip? Kokio masto perversmą marketingo srityje gali padaryti inovacijos? O gal verta grįžti prie pagrindų?
Šios temos rugsėjį buvo aptartos pirmą kartą Lietuvoje vykusioje Europos marketingo akademijos (angl. The European Marketing Academy, EMAC) regioninėje konferencijoje, kurioje savo įžvalgomis bei naujausių tyrimų rezultatais dalijosi marketingo ir vartotojų elgsenos tyrėjai iš 33 šalių. Renginio organizatoriai, Kauno technologijos universiteto Ekonomikos ir verslo fakulteto (KTU EVF) marketingo tyrėjai, ir konferencijos pranešėjai šiemet kvietė diskutuoti tema „Reshaping Consumer Centered Marketing: I Want it All and I Want it Now“.
Vartotojų psichologijos profesorius iš BI Norvegijos verslo mokyklos Luk Warlop skatino susimąstyti apie tai, kaip sumažinti atotrūkį tarp vartotojų motyvacijos grįstos „aš noriu“ ir „man patinka“. Vartotojų preferencijos apima motyvacinį ir malonumo komponentus. Šie komponentai, vadinami „noriu“ ir „patinka“ ir yra susiję su skirtingais procesais smegenyse. Pasąmoningame lygmenyje, norėjimas, kuris apibrėžiamas kaip atlygio siekimo motyvacijos procesas, gali būti disocijuotas nuo patikimo, dar kitaip vadinamo hedoniniu malonumo procesu.
„Trumparegiškus pasirinkimus būtų galima apibūdinti kaip siekį patenkinti savo norus nedelsiant, neatsižvelgiant į tai, ar savo pasirinkimais būsiu patenkintas ateityje. Tipiškas pavyzdys – pasirinkimas tarp sveiko ir nesveiko maisto. Nesveikas maistas skanus ir kartais vartotojai juo susigundo. Tarkim, šiuo momentu aš labai jo noriu. Sveikas maistas gali būti mažiau patrauklus, nors žinau, kad tai būtų geresnis pasirinkimas“, – sakė prof. L. Warlop.
Anot jo, kitas ir mažiau ištirtas reiškinys – egocentriški pasirinkimai, t. y. kai renkamasi dėl savęs, nekreipiant dėmesio į tai, kaip pasirinkimas gali paveikti kitus.
„Pavyzdžiui, nusprendžiu vykti į miesto centrą automobiliu, nors žinau, kad prisidėsiu prie automobilių grūsties mieste ir tapsiu problemos dalimi. Geresnis pasirinkimas, atsižvelgiant į kitus, būtų kelionė viešuoju transportu, ėjimas pėsčiomis ar važiavimas dviračiu, nors man susidarytų papildomi kaštai. Kai kurie žmonės dažnai priima egocentriškus sprendimus, nors turėtų atsižvelgti ir į aplinkinių interesus. Visgi kiekvienas turime polinkį į egocentrizmą“, – tikino profesorius.
Pasak L. Warlop, atotrūkis tarp noro ir patikimo tam tikromis aplinkybėmis gali būti išsprendžiamas mokymosi būdu, tarkim, išbandžius produktą. Vis tik mokymasis ne visuomet yra efektyvus, todėl profesorius kvietė pagalvoti apie rinkodaros ir elgsenos ekonomikos tyrėjų Richard H. Thaler ir Cass R. Sunstein libertarinio paternializmo idėjos panaudojimą: jų teigimu, žmonių elgseną galima paveikti taip vadinama pasirinkimų architektūros technika, kai individualus pasirinkimas nukreipiamas žmogaus gerovės kryptimi.
Libertarinio paternializmo pavyzdžių praktikoje yra nemažai. Tai ir licencijavimas (pvz., teisės vairuoti suteikimas), dramatizavimas – vaizdžiai pristatant pasirinkimo pasekmes (pvz., cigarečių pakuotės su pažeistų plaučių nuotrauka), pasirinkimo delegavimas – kai sprendimą už žmogų priima atitinkamą sritį geriau išmanantis specialistas (pvz., restorano someljė) ar „nuodėmės“ mokesčiai, t. y. akcizai alkoholiui ar tabakui. Tačiau libertarinis paternalizmas, priklausomai nuo ideologinių įsitikinimų, dažnai visuomenėje vertinamas prieštaringai.
Norint perprasti tikslinės auditorijos elgesį, į pagalbą pasitelkiamas ir neuromokslas. Londono universiteto Smegenų mokslo fakulteto profesorius Joseph Devlin pateikė ne vieną iškalbingą pavyzdį, įrodantį, kaip neuromokslas gali padėti suprasti, apie ką žmonės galvoja.
„Visi marketingo specialistų keliami klausimai primena siekį skaityti žmonių mintis. Kas daro įtaką vartotojų priimamiems sprendimams? Kaip galime suprasti reklamos daromą įtaką? Ar ji turės tokią įtaką, kokios mes norime ir siekiame? Ar galime naudoti neuromokslą kaip įrankį, kuris suteiktų mums tam tikrų naudingų įžvalgų?“, – klausė profesorius J. Devlin.
Žinomas britų reklamos magnatas David Olgivy yra pasakęs: „Vartotojai negalvoja, kaip jie jaučiasi, jie nesako, ką jie galvoja, ir nedaro to, ką sako“. Šis apibūdinimas, anot J. Devlin, parodo, kad dažnai vartotojai net nežino, kodėl jie priima vienokius ar kitokius sprendimus.
„Kai patys žmonės negali suteikti reikalingos ir teisingos informacijos, tuomet iš kur mes galime ją gauti? Žmonių sprendimai priimami jų neurosistemoje, o šiuolaikinis neuromokslas gali suteikti įrankius, padedančius reikiamą informaciją „perskaityti“ tiesiai iš smegenų“, – sakė profesorius.
Kaip pavyzdį jis pateikė investicijų patarėjo Bryan Knudson (Kalifornija, JAV) atliktą eksperimentą – „shop“ užduotį (angl. save, hold or purchase). Žmonėms buvo rodomas šokoladas, po kurio laiko jo kaina, dar vėliau – klausiama, ar jie pirktų matytą šokoladą už nurodytą kainą. Visų etapų metu buvo skanuojamos žmogaus smegenys.
„Kai tiriami žmonės matė šokoladą, buvo aktyvinama jų smegenų dalis, atsakinga už apdovanojimo momento sukeliamą jausmą. Kai žmonės pamatydavo kainą, suaktyvėdavo smegenų dalis, atsakinga už vertės suvokimą. Tuo metu kai žmogus matydavo tai, kas jam patinka, bet nuspręsdavo nepirkti, nes per brangu, smegenyse suaktyvėdavo sritis, kuri dalyvauja kai žmogus jaučia skausmą“, – pasakojo J. Devlin.
Tokios informacijos, pasak jo, negalėtų suteikti įprasta fokus grupės apklausa. Kito eksperimento metu, kuomet buvo vertinama socialinė reklama apie rūkymo sukeliamą žalą, fokus grupės ir neurologų naudojamo įrankio rezultatai taip pat skyrėsi. Fokus grupė nurodė, kad labiausiai žmones veikia reklama, kurioje matyti smarkiai pažeisti rūkančiojo plaučiai. Kai tuo tarpu skenuojant reklamą žiūrinčių žmonių smegenis paaiškėjo, jog labiau paveiki yra reklama, pasakojanti apie tai, kad rūkymas kenkia rūkančiojo aplinkai – šeimai, vaikams.
Deja, ne kiekvienas verslas gali sau leisti neurologinius vartotojų tyrimus. Tačiau Marketingo ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjas Domantas Gailius konferencijoje kėlė klausimus apie tai, ar visada reikia ieškoti kažko naujo, ar tikrai vartotojai keičiasi taip stipriai, kad reikia pertvarkyti marketingo veiklas, o gal tiesiog verta prisiminti šios srities pagrindus.
„Gal prieš ką nors pertvarkydami, prisiminkime, ką jau žinome ir esame išmokę? Juk labai maža dalis žinių, kurias įgyjame studijuodami marketingą, yra panaudojama realiame verslo pasaulyje“, – sakė D. Gailius.
Anot jo, versle pasitelkiamas vienintelis STP modelis: segmentavimas (angl. segmentation), tikslinės auditorijos nustatymas (angl. targeting) ir pozicionavimas (angl. positioning).
„Visų pirma analizuojami turimi duomenys – faktai, tuomet priimami sprendimai, ką reikėtų daryti ir ko nedaryti. Tokiu būdu sukuriama strategija. Galiausiai pasirenkami taktiniai veiksmai, padedantys ją įgyvendinti. Šis marketingo modelis pasiteisina visais laikais“, – tikino D. Gailius.
Nors tai negarantuoja, kad bus pasiektas norimas tikslas, tačiau, anot Marketingo ir komunikacijos mokslų instituto įkūrėjo, taip užtikrinamas pakankamas kiekis duomenų, iš kurių galima geriau pažinti savo auditoriją, juos analizuojant mokytis ir planuoti tolimesnius marketingo strategijos įgyvendinimo veiksmus.
Gauti pakankamai duomenų apie vartotojų įpročius, net ir esant griežtai asmens duomenų apsaugai, bėdų nekyla. Tą rodo VU Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto prof. Sigito Urbonavičiaus atlikti interneto vartotojų elgesio, bendraujant socialiniuose tinkluose, apsiperkant internetu, naršant internete, tyrimai.
„Žmonės sako, kad jie labai nerimauja dėl savo privatumo, tačiau atskleidžia savo duomenis naršydami internete, kai sutinka su visais slapukais (angl. cookies) per daug į juos nesigilindami. Toks elgesys jau tampa rutina, nes vartotojai nori atidaryti tinklalapį kuo greičiau”, – sako prof. Sigitas Urbonavičius.
Tai atveria galimybes tolimesniems tyrimams, ieškant atsakymų, kodėl vartotojų nepasitikėjimas visais ir viskuo teigiamai veikia jų norą atskleisti asmens duomenis, ypač socialiniuose tinkluose.
Tai, kad gilus vartotojų pasirinkimo modelių pažinimas yra būtina sėkmingos marketingo veiklos sąlyga, pritaria ir UAB „Nemuno vaistinė“ marketingo direktorė Kristina Veštortienė.
„Veikiame dinamiškoje ir ypač konkurencingoje mažmeninės prekybos rinkoje, kurioje vartotojai gali laisvai judėti tiek tarp fizinių, tiek tarp elektroninių prekybos kanalų. Pripažįstant pasąmonės procesų galią vartotojų sprendimų priėmimo procese, inovatyvūs, neuromarketingo technikomis grįsti tyrimai yra svarbus duomenų apie vartotojus šaltinis. Mūsų vaistinių tinklui tai aktualu kalbant tiek apie privačių prekių ženklų ar naujų produktų pakuočių kūrimą, tiek apie e. vaistinės vartotojų reakcijų į marketingo pasiūlymus nustatymą. Todėl ypač vertiname partnerystę su akademine marketingo bendruomene”, – sakė K. Veštortienė.
Neuromarketingo klausimus kartu su akademikais Lietuvos verslas nagrinėja vis dažniau. Aktyviai kartu su mokslininkais inovatyvius gaminius kuria saldainių fabrikas „Rūta“, taip pat MB „Kolageninis“, siūlantis rinkai naujus natūralius, be gliuteno ir laktozės pagamintus bei kolageno baltymais praturtintus batonėlius „OX COLLAGEN“.
„Šiandien rinkoje itin trūksta produktų, kurie būtų be laktozės bei gliuteno, todėl marketingo konferencijos dalyviai greitai išgraibstė degustacinius rinkinukus“ – įspūdžiais dalijosi MB „Kolageninis“ bendraįkūrėja ir direktorė Irmantė Jurelytė – Kovaliova.
Su minėtais batonėliais bei jų pakuotėmis KTU neuromarketingo ekspertė atliko aklo vartotojo testą bei pasitelkė mobilią žvilgsnio sekimo technologiją. Tyrimo metu paaiškėjo, kad vartotojas produktą renkasi ne tik pagal skonį, kvapą ar tekstūrą. Nemažą įtaką pasirinkimui daro ir batonėlio pakuotė.
„Įdomu tai, kad atskleidus batonėlių pakuotes didžioji dalis tyrimo dalyvių pakeitė savo mėgstamo batonėlio pasirinkimus atsižvelgiant į patinkančią pakuotę. Tyrimo dalyviai, paklausti, kas daugiausiai lėmė šį jų pasirinkimą, nurodė skonį ir pakuotę, jos atskirus dizaino atributus“, – tyrimo rezultatus komentavo KTU EVF Neuromarketingo ekspertė Eglė Vaičiukynaitė.
Remiantis mobilios žvilgsnio sekimo technologijos rezultatais identifikuota, kad tyrimo dalyviai praleido vidutiniškai 1 minutę ir 42 sekundes apžiūrint šešias batonėlių pakuotes. Tai reiškia, kad vienai pakuotei idealiu atveju vidutiniškai tektų apie 17 sekundžių. Tačiau tyrėja pastebi, jog pakuotė su raudonu ar rožinės spalvos atributu buvo apžiūrima ilgiau nei 5 sekundes vienu metu, o prie patikusios pakuotės vartotojo žvilgsnis sugrįždavo bent kelis kartus.
Neuromarketingas atveria daug galimybių analizuojant ir prognozuojant vartotojų elgseną. Tačiau, pasak prof. dr. J. Devlin, svarbu jausti ir ribas: „Turėtų būti brėžiama riba tarp etiško ir amoralaus šiuolaikinių neuromarketingo priemonių naudojimo, kad būtų laikomasi žmogaus teisės į pažinimo laisvę (angl. Human Right to Cognitive Liberty)“.
