Kai prieš didžiąsias metų šventes matome lentynas šluojančius pirkėjus, randame logišką paaiškinimą – juk jie ruošiasi šventėms! Tačiau kai besaikis pirkimas tęsiasi ištisus metus, tenka pamąstyti, kur link veda tokia vartotojų elgsena ir kokios tokios elgsenos priežastys? Kauno technologijos universiteto (KTU) mokslininkių atliktas tyrimas atskleidžia tokio elgesio priežastis ir būdus, kaip galima jo išvengti.
Kuo labiau žmonės materialų atlygį vertina kaip esminį gyvenimo tikslą, materialią nuosavybę ar jos įsigijimą – kaip pagrindinį kelią sėkmės ir laimės link, bei naudoja materialią nuosavybę savo statusui įtvirtinanti, tuo didesniais materialistais jie yra laikomi.
Moksliniai tyrimai rodo, kad materialistai yra mažiau patenkinti savo gyvenimu ir tarpasmeninių santykių kokybe, jaučia savigarbos trūkumą, turi daugiau fizinės bei psichinės sveikatos problemų.
O kokie veiksniai skatina ar mažina polinkį į materializmą? Kaip galima jį kontroliuoti? Į šiuos ir kitus klausimus siekė atsakyti KTU tyrėjos doc. dr. Beata Šeinauskienė, doc. dr. Aušra Rūtelionė, prof. dr. Rosita Lekavičienė ir dr. Ligita Zailskaitė-Jakštė, įgyvendinusios projektą „Tamsioji vartotojų elgsenos pusė: materializmo priežastys ir pasekmės“.
Mokslinės literatūros analizė leido tyrėjoms daryti prielaidą, jog emocinis intelektas ir adaptyvios streso įveikos strategijos (pavyzdžiui, situacijos pripažinimas, susitelkimas į naujus tikslus, teigiamas emocijas keliančias veiklas ir pan.), turėtų mažinti polinkį į materializmą ir kompulsyvų pirkimą.
Besaikis pirkimas – nuotaiką gerinanti terapija?
Kai prarandate savikontrolę ir imate pirkti viską iš eilės, nepaisant neigiamų pasekmių savo asmeniniam, socialiniam ar profesiniam gyvenimui, nekreipiate dėmesio į piniginėje švilpiančius vėjus, tuomet pasiduodate kompulsyviam pirkimui. Viena iš besaikio pirkimo priežasčių – tikėjimas, kad perkami daiktai suteiks didesnį pasitenkinimą gyvenimu.
Teorinės studijos atskleidžia, kad kompensacinę vartotojų elgseną, tokią kaip pirkimai, iššaukia neatitikimas tarp savo idealaus ir faktinio vartotojo identiteto. Minėti neatitikimai savivokoje gali sukelti neigiamas emocijas, būti psichologiškai skausmingi bei atvesti į nuolatinę graužatį bei kančią.
Taigi, polinkis į materializmą ir iš jo kylantį perteklinį vartojimą, gali atsirasti dėl nepasitenkinimo savimi, kurį savo ruožtu iššaukia vartotojo įsitikinimas, kad jis neatitinka sau keliamų, paprastai labai aukštų, standartų. Pastangos sumažinti atgrasios savasties akivaizdumą virsta materialistiniais siekiais. Materialistai tiki, kad nuosavybė turi magišką galią pakeisti esamą padėtį.
Doc. dr. A. Rūtelionė dėsto, jog remiantis taip vadinama pabėgimo teorija, vartotojai siekia pabėgti nuo negatyvių vidinių jausmų, todėl nukreipia dėmesį į išorinius stimulus, t. y. daiktus. Vartotojo įsigyti daiktai tampa kaip jo / jos ar aplinkinių žmonių statusą atspindintys simboliai.
„Pinigai taip pat yra svarbus ir emociškai įtraukiantis objektas, leidžiantis palyginti save su kitais, suteikiantis galią, kontrolę, kokybę ir laisvę. Vartotojai, kurie pinigus sieja su prestižu ir aukštesniu socialiniu statusu, tačiau nepasitiki savimi ir sunkiai planuoja finansus, yra linkę įsitraukti į perteklinį vartojimą ir kompulsyvų pirkimą“, – sako A. Rūtelionė.
Pasinėrimas į kompulsyvų pirkimą tampa nuotaiką gerinančia terapija, suteikia užsimiršimą, mažina nepilnavertiškumo jausmą, tačiau laikinai. Su materializmu susijusi vartojimo kultūra lemia netgi globalias problemas, pavyzdžiui, abejingumą aplinkosauginėms problemoms.
Ar yra galimybių padėti vartotojams, kurių pirmuoju „tikėjimu“ tampa daiktai? KTU mokslininkės atsako teigiamai. Pasak doc. dr. Beatos Šeinauskienės, polinkis į kompulsyvų pirkimą gali būti mažinamas ugdant emocinį intelektą ir vystant gebėjimą pasirinkti labiau adaptyvias kognityvines įveikos strategijas.
Kokie yra „vaistai“ nuo besaikio vartojimo?
KTU tyrėjos pasitelkė tokius veiksnius kaip emocinis intelektas ir kognityvinės įveikos strategijos, siekdamos suprasti kaip suvaldyti polinkį į materializamą ir kompulsyvų pirkimą.
Pasak doc. dr. B. Šeinauskienės, vartotojai, kurių emocinis intelektas aukštas, geba atpažinti, suprasti ir valdyti emocijas, panaudoti savireguliacijos sistemas, padedančias spręsti problemas.
„Per dieną besikaupiantis stresas tokių žmonių neišveda iš pusiausvyros. Gebėdami valdyti savo emocijas vartotojai netgi stresą keliančiose situacijose, gali išlikti ramūs, sulaukti pagalbos iš aplinkinių ir parinkti tinkamiausias streso įveikos kognityvines strategijas“, – pažymi KTU tyrėja.
Tuo tarpu materialistai jautriau emociškai reaguoja į kasdieninius įvykius bei yra labiau jų pažeidžiami. Neigiamų emocijų perteklius taip pat labiau būdingas žemesnio emocinio intelekto vartotojams.
Vartotojai, kurie emociškai subrendę, pasirenka adaptyvias įveikos strategijas, pavyzdžiui, situacijos pripažinimas, gebėjimas pažvelgti į sudėtingą situaciją iš šono, susitelkimas į naujus tikslus, susitelkimas į teigiamas emocijas keliančias veiklas, gebėjimą teigiamai vertinti net ir nepalankią situaciją įžvelgiant joje asmeninio augimo galimybę, geriau sprendžia problemas, jaučia didesnį pasitenkinimą gyvenimu, mažesnį nerimą.
Pasak dr. Ligitos Zailskaitės-Jakštės, gebėjimas kontroliuoti jausmus ir emocinės kompetencijos, lemia subjektyvios gerovės gerėjimą: „Asmenys, gebantys suvaldyti savo emocijas ir nukreipti tinkame linkme, pavyzdžiui, link kūrybos, gali jausti didesnį pasitenkinimą gyvenimu.“
Svarbu ugdyti emocinį intelektą
Neadaptyvios streso įveikos strategijos, tokios kaip nuolatinis savęs kaltinimas, kitų kaltinimas, ruminacija, t. y. nuolatinis galvojimas apie nerimą keliančias situacijas, laikantis neigiamų įsitikinimų, yra siejamos su mažesniu gyvenimo pasitenkinimu ir gali lemti netgi savęs žalojimą.
KTU tyrėjų atliktas pilotinis tyrimas tarp jaunų vartotojų atskleidė, kad aukštesnis emocinis intelektas ir adaptyvios įveikos strategijos labiau būdingos mažesnį polinkį į materializmą ir kompulsyvų pirkimą turintiems vartotojams. Tuo tarpu žemesnio emocinio intelekto rezultatai ir polinkis taikyti mažiau adaptyvias strategijas siejasi su didesnio materializmo ir kompulsyvaus pirkimo laipsniu.
Pasak projekto vadovės, tokie tyrimų rezultatai suponuoja, kad emocinis intelektas ir kognityvinės įveikos strategijos (kaip išugdomi gebėjimai) gali būti pasitelkiami kaip prevencinės, polinkį į materializmą ir kompulsyvų pirkimą mažinančios priemonės.
„Kai asmuo atpažįsta ir geba suvaldyti savo emocijas stresą keliančiose situacijose, jam nebereikia papildomų kompensacinių strategijų savo būsenos gerinimui, – teigė prof. dr. R. Lekavičienė – Todėl tikslinga mąstymo ir elgesio kaitai motyvuotiems asmenims pasiūlyti emocinio intelekto ugdymo programas.“
Profesorė pripažįsta, kad neįmanoma išmokti visoms situacijoms tinkančių elgesio ar mąstymo schemų: „Svarbiausia – suprasti emociškai intelektualaus elgesio principus ir siekti jų automatizavimo savo kasdienybėje.“
Siekiant ugdyti emocinį intelektą rekomenduojami tokie emocinio intelekto ugdymo metodai kaip žaidimai, elgesio terapija, diskusijos, modeliavimas, vaidmenų žaidimai, atgalinis ryšys, demonstravimas. Ugdymo procesą turėtų organizuoti ir jam vadovauti kvalifikuoti specialistai.
Tyrimą finansavo Kauno technologijos universiteto mokslinių tyrimų, eksperimentinės (socialinės, kultūrinės) plėtros ir inovacijų fondas (MAPPing, Nr. PP32/1803).
