Reklama – galingas verslo naudojamas įrankis, padedantis pasiekti tikslinę auditoriją, padidinti pelną, formuoti norimą įvaizdį. Tačiau ar tikrai tikslas pateisina priemones? Marketingo ekspertai baksnoja pirštu į neetiškas reklamas, kurios žeidžia tam tikras socialines grupes, klaidina visuomenę ar netgi pažeidžia žmogaus teises. Viena iš jautriausių visuomenės grupių įvardijamas jaunimas – esą dėl žinių stokos, paaugliško noro maištauti, eksperimentuoti ar neatsilikti nuo „mados“ jaunoji karta neetiškai reklamai yra itin jautri.
Pasak Kauno technologijos universiteto (KTU) Ekonomikos ir verslo fakulteto (EVF) dėstytojos, doc. dr. Jurgitos Stravinskienės, neetiški marketingo sprendimai gali jaunimui pasireikšti atsiradusia baime, nepilnavertiškumo būsena, prievartos patyrimu arba iššaukta agresija.
„Reklama, kurioje smalsų katiną per puse perpjauna automobilio stoglangis iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti labai juokinga. Tad kodėl nepabandžius to realiai? Neįtikėtina, bet tokie pamąstymai ar bandymai yra galimi. Arba kai bandoma įteigti, kad elektroninės cigaretės yra mažiau kenksmingos nei tikrosios cigaretės. Produktas yra skirtas suaugusiems, tačiau ne paslaptis, kad elektroninės cigaretės yra labai populiarios ir tarp jaunimo“, – neatsakingos reklamos pavyzdžius vardija J. Stravinskienė, KTU dėstanti Ryšių su visuomene ir Organizacijos reputacijos valdymo modulius.
Tam, kad jaunimas yra itin jautrus viešojoje erdvėje pateikiamai informacijai, pritaria ir vis labiau populiarėjantį influencerių marketingą vykdančios įmonės „Unboxed Network“ įkūrėjas bei vadovas Tomas Deksnys. Jo įsitikinimu, geriausias vaistas nuo neigiamo neatsakingų reklamų poveikio – jaunimo ugdymas.
„Sutinku, jog jaunimą veikia matoma komunikacija ir skleidžiamos žinutės visuomenėje, tad šiuo atveju neatsakingai manipuliuojant reklama galimai daroma žalinga įtaka jaunuoliui. Kokia žala tai gali būti? Vienareikšmiškai atsakyti būtų sudėtinga, nes tai priklauso nuo kiekvieno žmogaus individualiai, kaip jis reaguoja ir traktuoja išorės informaciją. Manau labai svarbu ugdyti kritinį jaunuolių mąstymą, padedantį atsirinkti informaciją, kuria verta tikėti ir pasitikėti“, – sako. T. Deksnys
Veiksminga, bet rizikinga
Rinkodaros specialistai sako, kad dažnai verslas ant labai pavojingos etiškos ir neetiškos reklamos ribos balansuoja sąmoningai, norėdamas išsiskirti. Tačiau taip elgdamasis labai rizikuoja sugadinti savo gerą reputaciją, kurią vėliau susigrąžinti itin sunku.
„Šiomis dienomis prekės ženklui labai sunku išsiskirti tokiame informacijos ir triukšmo fone, kai vartotojas beveik negeba sutelkti dėmesio į reklamą. Dėl šios priežasties verslai bando šokiruoti, jog vartotojui kiltų noras diskutuoti ar jis bent jau atkreiptų dėmesį į reklamą. Tenka pastebėti reklamų, kurios balansuoja labai plona riba tarp etiškumo ir ne, tačiau tai dažniausiai priklauso nuo paties vartotojo vertybių skalės. Tiesa, šios reklamos susilaukia daug dėmesio viešojoje erdvėje. Yra ir Lietuvoje prekių ženklų, kurių komunikacija grįsta šokiravimu. Išlieka klausimas, kokį įvaizdį nori turėti verslas“, – sako T. Deksnys.
„Marketingo specialistai praktiškai visada turi du šefus: įmonės vadovus bei vartotojus, ir turi patenkinti abiejų pusių poreikius: teikti vertę vartotojams, o įmonei pelną. Taigi čia dažniausiai ir iškyla didžiausios etikos problemos. Marketingo bendruomenė paprastai laikosi tam tikrų nustatytų ir nerašytų etikos standartų. O jeigu paslysta – visuomet aplink yra platesnė visuomenė, kuri klaidas greitai nurodo, o atleidžia sunkiai“, – sako KTU Rinkodaros krypties studijų programų vadovė, doc. dr. Žaneta Piligrimienė.
Etiški sprendimai – ant bangos
Pasak Ž. Piligrimienės, atsakingos reklamos kelią pasirinkęs verslas tikrai neliks konkurencinės aplinkos užribyje, mat etiški sprendimai tampa madingi.
„Vartotojų poreikis etiškiems sprendimams yra ant bangos, kaip niekad stiprus, ir marketingas privalo eiti tuo pačiu keliu. Tai yra dvi tos pačios monetos pusės. Kai etiškiems (pagaminti tvariai, socialiai atsakingai) produktams ir paslaugoms naudojamas etiškas marketingas, laimi visi – akcininkai, vartotojai ir visa visuomenė“, – teigia KTU Rinkodaros krypties studijų programų vadovė.
Vartotojai, anot marketingo ekspertų, vis labiau vertina nuoširdumą, tampa nepakantūs manipuliacijai ir melui. Todėl ir reklamų kūrėjai stengiasi pateisinti tokius savo auditorijos lūkesčius.
„Šiais laikais apie prekę ar jos gamintoją galima sužinoti vos per kelias minutes. Pasidalinti nufilmuotu konfliktu su klaidinančią akciją paskelbusios įmonės darbuotoja užtrunka lygiai tiek, kiek reikia paskelbti įrašą socialinėje erdvėje. Vartotojas labai greitai pajunta melą ar manipuliaciją ir žaibiškai pasidalina savo nuojauta su kitais“, – tvirtina J. Stravinskienė.
„Pastebime tendenciją, kad influenceriai nori būti kuo nuoširdesni su savo auditorija, neslėpti reklamos arba nereklamuoti produkto, kurio patys nenaudotų. Dėl šios priežasties pasitaiko, jog influenceriai atsisako dirbti su tam tikrais produktais ir mes palaikome tokį požiūrį“, – sako „Unboxed Network“ įkūrėjas T. Deksnys.
Rinkodaros studijose – didelis dėmesys etikai
KTU Rinkodaros krypties studijų vadovės Ž. Piligrimienės teigimu, marketingo etikai šiuolaikinėse rinkodaros studijose skiriama nemažai dėmesio.
„Etiško marketingo principus studijų programose bandome diegti ne tik per studijų turinį, bet ir įtraukdami studentus (ypač magistrantus) į mokslinius tyrimus socialinės įmonių atsakomybės, tvaraus vartojimo, etiškos reklamos ir pan. temomis“, – sako Ž. Piligrimienė.
„Atsakomybė prieš vartotoją, visuomenę ir save patį. Skaidrumas ir sąžiningumas veikloje. Komandinė lyderystė ir asmeninis kūrybiškumas. Štai tokias kertines vertybes studijų metu stengiamės diegti būsimiems marketingo specialistams“, – priduria J. Stravinskienė.
