Globalioje rinkoje galime pastebėti vis didėjančią prekių gausą bei vartotojų pasiskirstymą – įmonėms darosi vis sunkiau sukurti išskirtinį prekės ženklą. Nors Europos Sąjunga – viena iš 3 didžiausių tarptautinės prekybos dalyvių, „Eurostato“ duomenimis, pasaulinėje prekyboje ES prekės sudaro tik apie 15 proc.
Patyrinėjus populiariausius prekės ženklus, matyti, kad vienos šalys šioje srityje yra sėkmingesnės už kitas. 2019 metų „Forbes“ pateikiamoje vertingiausių prekių ženklų sąraše dominuoja JAV įmonės – „Apple“, „Google“, „Microsoft“, „Amazon“ bei „Facebook“. Taip pat, sąraše netrūksta ir Kinijos verslų.
„Konkurencija auga ne tik marketingo srityje. Tai yra akivaizdus globalizacijos padarinys. Vienas esminių globalizacijos plėtros variklių yra technologijų kaita, sudaranti galimybes komunikacijai ir verslui vystytis neribojamiems geografinių sienų”, – teigia Kauno technologijos universiteto Panevėžio technologijų ir verslo fakulteto (KTU PTVF) dekanė profesorė Daiva Žostautienė.
Lietuvos prekių ženklai – žinomi visame pasaulyje
Šveicarijos tarptautinio vadybos instituto (angl. Swiss International Institute for Management Development, IMD) skaičiuojamame pasauliniame konkurencingumo indekse, Lietuva pakilo į 29-ąją vietą. Palyginti su 2018 m., Lietuva pakilo 3 vietomis aukščiau, pralenkdama kaimynines šalis. Estija, 2018 m. užėmusi 31-ąją vietą, šiais metais nukrito į 35-ąją vietą, Latvija antrus metus iš eilės išliko 40-oje vietoje, o Lenkija – iš 34-osios vietos nusileido į 38-ąją.
„Mažos šalies įmonėms įeiti į užsienio rinkas su savo prekės ženklu nėra lengva, bet įmanoma. Tam būtina unikali prekė, didžiulis darbas bei gebėjimas komunikuoti ir parduoti prekę sukūrus patrauklų lengvai atpažįstamą, įsimenamą prekės ženklą“, – pabrėžia profesorė.
Vis dėlto, nors ir atrodo, kad Lietuvos prekės ženklams konkuruoti tarptautinėje erdvėje yra neįmanoma, turime ir gerųjų pavyzdžių. 2009 metais pasirodęs Lietuvių dizainerės Eglės Žemaitytės prekės ženklas „D. Effect“ parodo, kad net ir mažos šalies verslai gali susilaukti daug dėmesio. Šis prekės ženklas populiarus ne tik Rytų, bet ir Vakarų Europoje.
„Lietuviai išradingi, tik šiuo atveju nereikia būti kukliems. Jau ir šiandien, kai kurių prekių ženklai yra žinomi gerokai už Lietuvos ribų, pavyzdžiui, „Švyturys“, „Džiugas“, „Naive“, „D.Efect“ bei „Deeper“, – vardina D. Žostautienė, dėstanti verslo konkurencingumą.
Aukšti tikslai – į plėtrą orientuotiems verslams
Pramonė 4.0. taip pat atneša daug pokyčių. Pasaulio ekonomikos forumo (angl. World Economic Forum) duomenimis daugiau nei trys milijardai žmonių turi mobiliojo ryšio prieigą ir kiekvienais metais šis skaičius didėja maždaug 10 proc. Dirbtinio intelekto, daiktų interneto (ang. Internet of Things) suteikiamos galimybės keičia apsipirkinėjimo patirtį, o tai atneša daug naujovių prekybininkams – elektroninė prekyba pasaulyje išaugo net 18 proc.
„Į plėtrą orientuotas verslas turi kelti sau aukštus tikslus, susijusius ne tik su naujų produktų kūrimu, bet ir pasiūlyti vartotojams tai ko jie dar nežino ir galbūt net neturi poreikio įsigyti, nes nemato panaudojimo galimybių ir kuriamos gerovės“, – sako profesorė.
Marketingo specialistai susiduria ne su vienu iššūkiu. Profesorės manymu, šių dienų marketingo srities specialistas turi turėti verslumo, projektų valdymo, komunikabilumo gebėjimų bei pasižymėti kūrybiškumu.
„Pavyzdžiui, skaitmeninės rinkodaros išmanymas ir gebėjimas dirbti su skaitmeniniais kanalais jaunesnio amžiaus marketingo ekspertui gali būti nesunkai įkandama sritis, kai vyresnio amžiaus specialistui tai gali tapti tam tikru iššūkiu“, – paaiškina prof. D. Žostautienė.
Pasitikėjimas veda į sėkmę
Daugiau nei 14 metų darbo versle patirtį turinti D. Žostautienė gali patvirtinti teiginį, kad sunkiausia yra dirbti su lojaliais klientais – jie yra išrankiausi vartotojai. Tiesa yra ir tai, kad praradus vieną klientą, dažnai prarandama visa jų grupė. Tokiems praradimams atstatyti reikia ne tik pritraukti naujus klientus, bet ir prisivilioti iš konkurentų – pasiūlyti prekę, turinčią geresnę vertę. Taigi naujų klientų paieška gali kainuoti brangiau, nei išlaikyti esamus.
Pašnekovė sako, kad įmonės, kurios glaudžiai bendradarbiauja su vartotojais, tiekėjais bei kitomis suinteresuotomis šalimis, didina ne tik rinkodaros veiklos efektyvumą, bet ir įmonės veiklos rezultatus. 82 proc. užsienio įmonių teigia, kad išlaikyti jau esamą vartotoją yra pigiau, nei įsigyti naują ir net 65 proc. verslo pajamų yra gaunama iš esamų klientų.
„Rinkai taip sparčiai neaugant kaip konkuruojančių prekių ar paslaugų pasiūlai nelieka nieko kito, kaip persidalinti rinką ir kai kam prarasti vartotojų dalį arba sukurti unikalų produktą sukuriant savo vartotoją, savo rinką“, – pasakoja prof. D. Žostautienė.
Klientų lojalumas yra naudingas kiekvienai įmonei. Norint sukurti konkurencingą prekės ženklą verslai turi suprasti ir pažinti savo klientus bei tikslingai reaguoti į jų poreikius. Pašnekovė teigia, kad santykiai turi būti grįsti pasitikėjimu, partneryste, kuri vėliau išauga į lojalumą.
„Konkurenciniai pranašumai gali būti susiję su įvairiais aspektais: kainos dydžiu, prekės ar paslaugos asortimentu, prekės (paslaugos) kokybe, prekės (paslaugos) aptarnavimo lygiu ir kitais. Tačiau nemažą dalį veiksnių lengvai gali imituoti konkurentai. Nedidelis pranašumas prieš konkurentus gali ir nedaryti įtakos, t. y. nebūti pranašumu“, – paaiškina KTU PTVF dekanė.
Pašnekovė nori atkreipti dėmesį į tai, kad per santykius su vartotojais, tiekėjais ar kitais rinkos dalyviais įmonės įgauna ne tik išskirtinumo, bet ir individualumo, galinčio sąlygoti konkurencinį pranašumą.
